Bolehkah pemasaran benar-benar mengubah pilihan kami? Kes Pepsi vs Coca-Cola
Beberapa tahun yang lalu, syarikat itu PepsiCo , pengeluar dan pembotolan minuman Pepsi , melancarkan kempen pengiklanan yang sangat istimewa di pasaran. Ia dikenali di seluruh dunia sebagai "Cabaran Pepsi" dan pada dasarnya terdiri daripada percubaan sosial yang berusaha untuk membuktikan bahawa orang ramai, pada umumnya, memilih rasa Pepsi kepada Coca-Cola , iaitu, dan terus menjadi hari ini, jenama utama yang bersaing.
Di tempat-tempat awam di banyak bandar di seluruh dunia meja mencicipi diletakkan di mana orang dapat merasai kedua-dua minuman ringan, di bawah prosedur yang disebut "rasa yang buta". Maksudnya, para peserta meminum salah satu minuman itu, kemudian merasakan yang lain, dan kemudian mereka harus menentukan pilihan mereka, yang mana kedua-dua mereka paling menyukainya.
Seperti yang diharapkan oleh syarikat itu, kebanyakan orang berkata mereka lebih suka Pepsi . Sudah tentu, syarikat itu mengambil berat bahawa keputusan ini disebarkan dan akan mengenali antara satu sama lain hingga ke akhir planet ini.
Pemasaran yang berkesan: reaksi Coca-Cola
Sambutan dari Coca-Cola tidak lama datang. Pertama mereka meletakkan jeritan di langit, dan kemudian mereka bersedia untuk meniru kempen pengiklanan, tetapi kali ini, jelasnya, bermula dari premis yang sebaliknya.
Dan sesungguhnya, apa yang diperhatikannya, adalah bahawa kebanyakan orang, ketika memilih, cenderung ke arah Coca-Cola.
Percanggahan dalam kontras data dengan cepat menjadi terang. Sama ada orang-orang dalam jabatan penyelidikan dan pemasaran Pepsi telah mencurigakan data dan berbohong, atau orang Coca-Cola melakukannya. Kedua-dua syarikat itu tidak betul .
Penyiasatan bebas mengenai Pepsi dan Coca-Cola
Nampaknya misteri itu sampai ke telinga kumpulan saintis fanatik minuman, yang, yang dipindahkan dengan rasa ingin tahu, bersedia untuk melakukan penyelidikan mereka sendiri. Mereka bertekad untuk mengetahui mana antara kedua-dua jenama pilihan awam itu .
Tetapi mereka memperkenalkan varian dalam proses itu. Kali ini, ketika para peserta minum soda, otak mereka akan dipantau di bawah teknologi resonans magnetik fungsional.
Apakah resonans magnetik berfungsi?
Resonans magnetik fungsian (disingkat fMRI dan Bahasa Inggeris) adalah alat berdasarkan penggunaan peranti yang membolehkan para saintis mematuhi, hidup dan langsung, apa kumpulan neuron diaktifkan di dalam otak seseorang ketika diminta untuk melakukan beberapa aktiviti ; dalam kes ini, menikmati minuman yang gelap dan bergelembung.
Untuk ini, orang itu mesti diperkenalkan, secara mendatar, di dalam resonator. Kepala anda diikat dengan memanfaatkan, ia tidak perlu bergerak supaya aktiviti otak dapat dipantau
Ini mungkin kerana jenis teknologi ini membolehkan mengukur metabolisme sel saraf yang membentuk struktur yang berbeza yang membentuk otak. Di mana pun bekalan darah yang lebih tinggi dan penggunaan oksigen yang meningkat dikesan, ia mengikuti bahawa neurons sedang berjalan dan melakukan tugas mereka.
Bagaimanakah soda masuk ke mulut peserta dalam keadaan eksperimen yang tidak selesa? Sederhana: melalui hos kecil yang memungkinkan minuman itu pergi dari jauh.
Kuasa jenama Coca-Cola ke atas otak kita
Dan di sini datang yang benar-benar menakjubkan.
Para penyelidik mendapati bahawa, ketika orang minum Pepsi dan ketika mereka mencuba Coca-Cola, dalam otak mereka dimasukkan ke dalam operasi yang biasa disebut "litar kesenangan" . Ini merujuk kepada bidang otak tertentu, yang bertanggungjawab untuk keseronokan yang kita alami apabila kita mendedahkan diri kepada keadaan yang kami sukai. Ia boleh menjadi minuman soda, seperti dalam kes ini, tetapi juga dalam pengalaman yang sangat bervariasi, seperti mengadakan hubungan seks, menonton siri televisyen kegemaran kami, membaca buku yang kami sukai, makan churros yang disumbat dengan dulce de leche, atau merokok marijuana
Tetapi perkara yang ingin tahu ialah, apabila orang yang mengambil bahagian dalam percubaan itu dimaklumkan mengenai apa yang menjadi soda yang mereka minum, sesuatu yang lain berlaku, satu lagi kawasan otak diaktifkan.
Kali ini, ia adalah struktur yang sangat berbeza dari yang sebelumnya, yang dipanggil korteks prefrontal dorsolateral, dan yang terletak, kira-kira, di belakang setiap kuil tengkorak manusia.
Apakah fungsi korteks prefrontal dorsolateral?
Nah, ini dianggap bahawa bahagian otak ini adalah asas anatomi dari beberapa proses mental suatu susunan yang lebih tinggi, khas manusia, termasuk pembentukan konsep dan organisasi dan pengawalan fungsi intelektual.
Memudahkan perkara itu sedikit, apabila peserta minum soda sambil mengabaikan jenama, litar keseronokan otak dinyalakan , dicetuskan oleh sensasi yang menyenangkan yang datang dari selera.
Tetapi apabila mereka dimaklumkan tentang jenama minuman itu, korteks prefrontal dorsolateral juga menyala. Berikan cara lain, Di samping itu, kawasan otak di mana pengetahuan dan penilaian jenama dihoskan diaktifkan .
Dan inilah perincian yang tidak kecil. Neuron dorsolateral jauh lebih susah payah apabila orang minum Coca-Cola berbanding ketika mereka meminum Pepsi. Pemantau resonator menunjukkan aktiviti yang lebih sengit apabila peserta menyedari bahawa jenama yang mereka suka adalah nombor satu di dunia.
Dan ternyata, hanya satu-satunya perbezaan dalam prosedur antara kedua-dua kempen pengiklanan asal adalah bahawa orang-orang Coca-Cola memberitahu mereka yang datang untuk minum ke stesen merasa mereka yang kaca mengandungi satu dan soda lain. Lebih-lebih lagi, bekas telah ditanda dengan logo masing-masing.
Sebaliknya, dalam "Pepsi Challenge", para peserta membuat penilaian nilai berdasarkan semata-mata berdasarkan rasa minuman yang mereka rasakan, kerana mereka tidak tahu mana yang mana. Dalam kes ini, pilihannya adalah berdasarkan pada tahap kepuasan deria yang dialami oleh orang tersebut.
Apabila pemasaran melebihi rasa
Apa ini semua? Pertama, bagi kebanyakan orang, semuanya seolah-olah menunjukkan bahawa Pepsi lebih lezat daripada Coca-Cola .
Kedua, ketika orang tahu apa yang mereka minum, mereka lebih memilih Coca-Cola, dan pilihan ini terutama didorong oleh kekuatan merek.
Nampaknya luar biasa, tetapi tanda dagangan yang mudah boleh mempunyai berat badan yang cukup untuk mengenakan bersih kenikmatan deria yang kita alami ketika kita mengkonsumsi produk. Jenama mudah boleh mengalahkan keseronokan berdasarkan deria, memutarbalikkan keputusan kami dan memimpin kami untuk memilih alternatif yang menyebabkan kami kurang senang daripada yang lain.
Apabila peserta percubaan mempunyai harapan bahawa mereka akan minum Coca-Cola, soda itu kelihatan lebih enak daripada persaingan. Sebaliknya, apabila mereka tidak mempunyai harapan untuk minum Coca-Cola, tanah itu diaspal untuk keseronokan deria sebenar, bersih dan tanpa pengkondisian, hanya berdasarkan rasa, dan di sinilah Pepsi jelas menang. Mengejutkan
Semua tanda dagangan mempunyai nilai untuk kami . Dan nilai itu menduduki tempat di dalam otak kita. Syarikat-syarikat pemasaran tahu ini untuk masa yang lama. Tugas mereka adalah, tepatnya, untuk mewujudkan semua nilai tambah yang mungkin melalui jenama, yang membawa produk ke kedudukan yang istimewa dalam minda pengguna. Instrumen yang digunakan untuk tujuan ini adalah pengeboman iklan yang tidak henti-henti dengan segala cara komunikasi yang mungkin. Sesuatu yang diketahui dan dimainkan oleh Coca-Cola.
